L'advertising online cresce in Europa, Italia fanalino di coda

IAB Europe ha pubblicato i dati relativi alla spesa pubblicitaria online per il 2007. I dati sono molto buoni e l’evidente crescita raggiunge livelli che non sono eguagliati da nessun altro mezzo di comunicazione tradizionale. Anche il distacco fra Stati Uniti ed Europa si accorcia, con alcuni paesi del vecchio continente che superano addirittura gli U.S.A per investimento pro capite. Ma se nel complesso i dati sono positivi, in Italia tira tutta un’altra aria e la crescita non si vede.

Il nostro paese si piazza in quartultima posizione per quanto riguarda la percentuale generica di investimenti pubblicitari su internet da parte delle aziende, con un misero 6,7% della spesa pubblicitaria totale. Peggio di noi solamente Austria, Spagna (un dato che sorprende, vista la vivacità tecnologica del paese iberico negli ultimi anni) e Grecia.

L’Italia si merita (si fa per dire) l’ultima posizione per quanto riguarda la spesa pubblicitaria pro capite, con un misero investimento di 36,9€ per utente internet, a fronte di una media europea che si attesta su un valore ben più alto: 80,6€.

Il quadro che emerge dalle rilevazioni di IAB Europe è tutt’altro che roseo, e può essere dovuto ad un insieme di fattori concomitanti e di varia natura. Sicuramente contano le difficoltà degli operatori del settore che si trovano ad operare in un paese tecnologicamente conservatore, in cui le aziende preferiscono affidarsi a sistemi consolidati e si fidano poco delle nuove frontiere (che ormai tanto nuove non dovrebbero più essere) dell’online advertising, abituati ad affidarsi a sistemi pubblicitari in cui la quantificazione del ritorno sull’investimento è forse più immediata e tendenzialmente lineare.

Se volessimo guardare ancora oltre potremmo prendere in considerazione la natura stessa del tessuto industriale italiano, intrico di piccole e medie imprese, spesso condotte con concezione familistica e mentalità eccessivamente privatistica, in cui la ricerca e più in generale la spinta verso le nuove tecnologie rischiano spesso di avere un ruolo marginale e subordinato. Ma non andiamo oltre per evitare di incorrere in eccessive generalizzazioni e rimaniamo invece nel seminato.

Una delle ragioni più lampanti del gap (suggerita anche da Nereo in questo post) che separa l’Italia dal resto d’Europa nel settore dell’online advertising è invece lo scollamento sensibile fra internet e gli altri mezzi di comunicazione, TV in primis, che spesso sono portatori di pregiudizi verso internet anziché veicolo di conoscenza e crescita della “coscienza mediatica”, se mi passate l’espressione.

Pregiudizi che poi si tramutano in (o si assommano, o, ancora peggio, fomentano) un digital divide ben più grave e più subdolo, che colpisce anche chi è già online, come fa notare Layla Pavone in questo interessante post peraltro precedente alla pubblicazione dei dati di IAB Europe:

Mi sono resa conto che il digital divide esiste ancora ed è fortissimo. Ma la cosa più preoccupante è che il digital divide non esiste solo tra chi è online e chi non lo è.
Esiste anche e, paradossalmente, soprattutto nelle persone che usano internet già da qualche anno ma ancora non ne hanno compreso appieno le potenzialità. Timori, luoghi comuni, pregiudizi, iatture su quella che viene ritenuta assurdamente la malvagità della rete sono ancora un ostacolo, nonostante vi sia un proliferare di iniziative che tendono a rendere la rete un ambiente o piu’ prosaicamente un media “comprensibile”, alla portata di tutti e di tutti.

La situazione non è buona, per dirla con Celentano, e gli addetti ai lavori possono fare poco senza l’aiuto degli altri media. Come se non bastasse, spesso si trovano a dover fare i conti con il conservatorismo dei loro stessi colleghi che preferiscono puntare sulla facilità di soluzioni basate sull’advertising tradizionale. Insomma, per concludere con un’altra citazione, stavolta dal gusto involontariamente anticapitalista: che fare?