Gli Stati Uniti sono sicuramente la patria del Corporate Blogging. Negli USA alcune fra le più grandi aziende, non solo appartenenti al settore tecnologico, hanno scoperto l’utilità di questa nuova forma di comunicazione aziendale e la applicano quotidianamente con successo. Per avere un’idea di quali grandi e importanti aziende posseggono un corporate blog di varia natura (CEO, Company, Expert o altro) è utile consultare questa wiki/lista stilata e costantemente aggiornata da Chris Anderson (Wired) e Ross Mayfield (Socialtext).

I due autori hanno messo online un elenco delle società che rientrano nell’ambita classifica Fortune 500 e che attualmente gestiscono uno o più progetti di corporate blogging. Easton Ellsworth (We Know Media) ha successivamente apportato e tuttora apporta il proprio contributo al progetto aggiornando la classifica e redigendo report specifici sui blog aziendali citati.

Nella lista spiccano, come prevedibile, molte aziende del settore IT. Prima fra tutte Google, che con Google Blog raggiunge quotidianamente milioni di lettori. Da segnalare anche l’esperienza di corporate blogging intrpresa da eBay con un blog tematico sullo sviluppo software, i company blogs di HP e il blog del centro di ricerca di Palo Alto di Xerox (blog interno).

Fra le aziende esterne al settore tecnologico troviamo diversi pesi massimi dell’aviazione civile e della costruzione di aeromobili. La Delta Airlines cura il progetto Under the Wing, un company blog a cui partecipano tutti i dipendenti, mentre American Airlines ha inaugurato in aprile il blog AA conversation. Da segnalare anche Randy’s Journal, il blog del Vice Presidente della divisione marketing di Boeing, Randy Tinseth.

Vorrei infine mettere in evidenza il particolare progetto di Wells Fargo. Il gigante della finanza, all’interno nel nutrito network di blog aziendali, ospita anche Guided By History, un company blog al quale contribuiscono il CEO e un nutrito gruppo di manager e dipendenti, con un obiettivo particolare: ripercorrere la storia di Wells Fargo attraverso i nutriti archivi storici dell’azienda al fine di valorizzare meglio il materiale storiografico contenuto dagli archivi stessi.

Mauro Lupi, presidente di Ad Maiora e curatore di uno dei più noti CEO Blog italiani, ha riportato sul proprio blog un suo interessante articolo pubblicato nell’ultima edizione di nòva 24 in cui analizza le possibilità offerte alle aziende dalla gestione del cosiddetto Company Generated Content. La locuzione indica, parafrasando la ben più nota formula “User Generated Content” con cui si è soliti descrivere in tre parole l’anima del web 2.0, i contributi originali creati dalle aziende e resi disponibili alla comunità di fruitori principalmente al fine di generare visibilità per l’azienda a costo quasi-zero rispetto alle tradizionali strategie pubblicitarie e di marketing.

Le slide che vi riproponiamo all’inizio del post riassumono egregiamente i concetti espressi dal’articolo. Lupi precisa di non avere nulla contro le tradizionali strategie di aumento della visibilità attraverso l’esposizione pubblicitaria e naturalmente non vuole spingere le aziende a divenire “editrici di sé stesse” ma precisa:

Ritengo estremante produttivo affiancare alle attuali forme di comunicazione, delle iniziative che sviluppino ulteriori touch point con le persone, attraverso contenuti pensati con obiettivi informativi, divulgativi o di intrattenimento.

Interessante la distinzione fra visibilità pagata e visibilità guadagnata. E’ certamente più facile pagare un buon pubblicitario perché organizzi una campagna mirata della quale possiamo gestire e decidere tutti gli aspetti. Intraprendere la strada della generazione di contenuti comporta forse maggiori complessità per chi non è abituato a confrontarsi con le dinamiche del web sociale ma con un investimento drasticamente minore rispetto alla pubblicità tradizionale è possibile ottenere risultati di lunga durata creando un’ecosistema di cui fanno parte allo stesso tempo l’azienda e gli utenti.

Nielsen Media Research ha pubblicato in un report (link a fine post) le cifre degli investimenti pubblicitari di Gennaio-Febbraio 2008. Salta subito all’occhio un dato positivo: rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso Nielsen riporta una notevole crescita degli investimenti nel settore dell’internet advertising.

Il report delinea una crescita generale degli investimenti pubblicitari su base annuale, che registrano un +5,8% totale. I media tradizionali vanno ancora forte ma le aziende mostrano sempre più interesse per l’advertising via internet. Gli investimenti su questo settore sono infatti saliti del 34,5 %.

Anche se questi numeri non lasciano trasparire ulteriori specificazioni sulle tipologia di advertising che le aziende hanno scelto per rafforzare la propria presenza su internet, il dato è certamente positivo per gli addetti ai lavori. Anche chi si occupa di Corporate Blogging non può che vedere di buon occhio la maggiore consapevolezza con cui le aziende investono on-line. Ci sarà certamente modo di discutere di questo incoraggiante risultato al prossimo Forum IAB che si terrà il 7 maggio a Roma.

Le cinque aziende che hanno investito di più nel periodo gennaio-febbraio sono Ferrero, Wind, Volkswagen, Vodafone e Procter&Gamble, che hanno speso in totale 124,5 milioni di euro.

Da qui potete scaricare il report in PDF. (download diretto da IAB)

[via IAB]

Il fine ultimo di un’azienda che crea un blog o da ai propri dipendenti la possibilità di crearne uno, è quello di stabilire un contatto diretto con l’utenza e la potenziale clientela. Ma data la crescente preoccupazione per i furti di identità, le frodi online e pratiche illegali come il phishing, è sempre più difficile guadagnare la fiducia dei navigatori, che scelgono giustamente di adottare la massima prudenza, anche su siti sicuri, quando si tratta di rivelare dati importanti ai fini della propria privacy. Per questo è bene che un blog aziendale o un network di corporate blogs crei una propria privacy policy che rassicuri gli utenti nell’ottica di un più sereno e fruttuoso scambio di informazioni con l’azienda.

Ogni blog può e deve creare una privacy policy diversa a seconda del proprio campo di azione e delle proprie esigenze ma ci sono dei punti fondamentali che possono fornire una base da cui partire per la creazione di un’accordo trasparente ed efficace.

E-mail. Mettete in chiaro in quale modo tratterete le e-mail dei lettori e di chiunque lascerà un commento sul vostro blog e puntualizzate sempre che non rivenderete ne ridistribuirete tali informazioni.

Dati di navigazione. Informate sempre i lettori circa l’uso che farete dei loro dati di navigazione e dell’eventuale modalità di condivisione di questi dati con soggetti terzi, quali ad esempio le società pubblicitarie con le quali avete stretto un’accordo.

Trasparenza e chiarezza dell’accordo. Specificate che l’accordo vale solo per il vstro sito e non per siti esterni linkati nel vostro blog; riservatevi i diritto di cambiare la policy in qualsiasi momento ma in ogni caso fornite un contatto diretto gli utenti che vorrano maggiori informazioni circa la policy stessa. Per evitare qualsiasi fraintendimento puntate alla redazione di una policy comprensibile a tutti e soprattutto evitate di utilizzare “il legalese”.

Rispettate la policy. Potreste anche scrivere il più bell’accordo del mondo, ma un premio letterario non giocherà sicuramente a vostro favore se poi non rispetterete i punti dell’accordo che voi stessi avete creato.

Nel caso aveste dei dubbi nella stesura di alcuni punti consultate un legale esperto di diritto informatico e ferrato su questioni di privacy e sicurezza on-line. Nella maggior parte dei casi è comunque sufficiente basarsi su principi di buon senso e porsi sempre nei panni dell’utente. Ricordate sempre che in gioco c’è la credibilità della vostra azienda: una policy ben redatta, esaustiva e trasparente non può che essere un valore aggiunto al vostro progetto di corporate blogging.

Publichiamo volentieri la presentazione di Leonardo Bellini, effettuata presso l’ISIDA (scuola di formazione e aggiornamento per imprenditori e dirigenti d’azienda). Riteniamo che la visione esposta e l’analisi sull’impatto della piattaforma Blog nel mondo delle aziende sia di una sorprendente lucidità.

Il giorno 11 aprile 2008 alle ore 9,00, proprio presso l’Aula Master dell’ISIDA, il dr. Leonardo Bellini, e-business development manager di Matrix Virgilio S.p.A., ha tenuto un seminario sul tema “Corporate and business blogging“.

Dopo un primo breve excursus sulla situazione attuale e sui trend della blogosfera internazionale ed italiana, il dr. Bellini ha spostato l’attenzione sul corporate blogging per comprendere al meglio e analizzare le caratteristiche di questo fenomeno comunicativo e le principali differenze con altre modalità tradizionali di comunicazione multimediale intra ed extra aziendale.

Molto interessante anche l’analisi degli aspetti legati al calcolo costi-benefici per l’azienda che decide d’intraprendere l’avventura del corporate blogging. Non è facile impostare un modello di business efficace per questa nuova forma di comunicazione aziendale a causa della relativa novità del mezzo e per un effettiva difficoltà nella determinazione dei meccanismi di creazione di valore da parte di questo strumento mediatico.

Il dr. Bellini passa infine ad analizzare la fase di progettazione di un blog aziendale e gli aspetti che vanno presi in considerazione nella stesura di un progetto di questo tipo. Dalla pianificazione dei contenuti alla definizione dell’autore e della linea editoriale che si vorrà seguire, il setup di un corporate blog è un processo complesso al quale devono partecipare con consapevolezza le figure chiave dell’azienda, nonché gli addetti al marketing e i decision makers.

Leonardo Bellini ha curato “Blog in Azienda“, edizione italiana di “The Corporate Blogging Book” di Debbie Weil, Etas Editore.

Durante la campagna elettorale che ha preceduto le ultime e le precedenti elezioni politiche, abbiamo potuto assistere alla nascita di una miriade di nuovi blog curati da politici di caratura nazionale o locale. Spesso tali progetti nascono dalla necessità, da parte del politico, di non lasciare scoperto un canale comunicativo ritenuto a basso costo e sono assimilabili al tentativo di aumentare la propria visibilità cercando di appiccicare un un numero maggiore di manifesti elettorali rispetto agli avversari. Ma proprio come le affissioni che imbrattano le città prima delle consultazioni anche questi blog vengono abbandonati e giacciono dimenticati già dal martedì successivo allo spoglio delle schede. L’approccio che la maggior parte dei politici ha con il mezzo blog può essere d’aiuto a quelle aziende che vogliono battere la strada del corporate blogging per capire quali sono gli errori e i comportamenti da evitare per tutelare la propria credibilità on-line.

Scarsa originalità dei contenuti. Il politico vive spesso l’esperienza del blog al pari di qualsiasi altra forma tradizionale di comunicazione pubblicitaria senza aver voglia (o senza essere di grado?) di comprenderne la profonda alterità. Ecco che allora il blog diventa una semplice appendice mediatica utilizzata per pubblicare i comunicati stampa o per copia-incollare parti del programma elettorale o tranche di discorsi tenuti ad un comizio.

Appaltare totalmente la creazione di contenuti ad una società di comunicazione. I politici non hanno tempo (e non lo vogliono trovare) per scrivere i post che verranno pubblicati sul proprio blog. Se una società di comunicazione può gestire gli aspetti pubblicitari della campagna elettorale, perché non può occuparsi anche della mia presenza online? Questa considerazione erronea è spesso alla base dell’insuccesso di un blog politico. L’agenzia di comunicazione che gestisce il blog può occuparsi della creazione del sito, dell’infrastruttura o di altri aspetti tecnici, può arrivare pure ad occuparsi dell’inserimento dei contributi, ma l’impegno della creazione del contenuto deve essere inevitabilmente preso in carico dal politico. Lo stesso vale per l’azienda che decida di creare il proprio corporate-blog poichè il fine ultimo di questa scelta è un avvicinamento reale fra gli organi aziendali e il bacino di utenza effettivo o potenziale.

Infrazione delle regole condivise. La parte abitata della rete ha un proprio codice etico che va rispettato se si vuole conquistare credibilità. Spesso i politici, un po’ per ignoranza un po’ per arroganza, ripropongono online quei comportamenti che tanto ce li rendono antipatici nella vita reale. Due semplici esempi:

• La censura dei commenti negativi. I commenti critici non vanno cancellati. Un blog serve per confrontarsi e non per imporre la propria visione senza alcun contraddittorio. Per quello c’è Porta a Porta. Naturalmente questo non vale per i commenti offensivi, minacciosi e osceni. E’ bene chiarire con un disclaimer i criteri e i metodi utilizzati per il filtraggio dei commenti.
• Utilizzo di immagini o altri file multimediali protetti da copyright. Spesso un’errore che dipende dalla superficialità di chi si occupa del sito. Del resto non si può pretendere di pagare al ribasso un’agenzia di comunicazione quando si tratta di gestire la propria immagine on-line. Le conseguenze di questo comportamento valgono bene una spesa maggiore per un servizio serio. Assolutamente da evitare pratiche fraudolente (ma non illegali) come l’hotlinking. Il sito di un noto politico (che non ha raggiunto la soglia di sbarramento) è stato recentemente vittima di uno switcharoo particolarmente osceno. Che senso ha giocarsi la faccia in questo modo per semplice superficialità?

Errori tecnici. Cosa direste al tipografo che vi stampa biglietti da visita disallineati? Un sito mal formattato, zeppo di immagini troppo grandi, troppo piccole, eccessivamente degradate o una scelta di colori che inficia la leggibilità sono solo alcuni degli aspetti negativi di molti dei siti politici che si vedono in giro. Meglio dunque costruire un sito semplice e fruibile, magari minimale ma ben fatto, accessibile e semplice da gestire. Lo stesso vale per un blog aziendale. Nessuno pretende un sito ad alto impatto, con animazioni flash, nani e ballerine ma il fine ultimo è il raggiungimento di un nuovo livello di comunicazione diretta con il lettore e tutto deve ruotare intorno a questo concetto fondamentale.

Naturalmente non tutti i politici che posseggono un blog commettono questi errori e molti di essi sono sicuramente consapevoli del proprio ruolo di blogger, creano contenuti originali, si mettono in discussione e cercano quanto meno di impostare un dialogo con i lettori ma non direi una falsità affermando che quest’ultimi continuano a rimanere una minoranza.

Qualche tempo fa vi parlavamo degli aspetti legali e normativi del corporate blogging segnalandovi alcune buone norme che è consigliabile seguire per limitare problemi legali e per favorire una sana consapevolezza del ruolo di “blogger aziendale” nel dipendente. Il caso Cisco ha riportato in auge la questione: quali sono le policy adottate dalle grandi aziende dell’IT circa l’anonimato dei propri dipendenti-blogger, o riguardo la veicolazione e la generazione dei contenuti?

SUN Microsystems pretende dai propri dipendenti che posseggono un blog la massima riservatezza e impedisce loro di parlare di tutto ciò che riguardi gli aspetti non-pubblici dell’attività aziendale. Per il resto i blogger di Sun possono parlare degli argomenti che preferiscono e sono liberi di mantenere l’anonimato, nonostante formalmente l’azienda inviti a rivelare il proprio status di dipendente della società.

La policy di Google sull’argomento non viene resa pubblica (a differenza del codice di condotta per i dipendenti) ma analogamente a quanto avviene per gli impiegati di Sun, i blogger di Mountain View vengono invitati, ma non obbligati, a rivelare la propria posizione professionale.

Yahoo! è ancora più liberale e raccomanda solamente ai propri dipendenti di non rivelare informazioni sensibili interne all’azienda e di agire con cautela quando si tratta di postare volgarità, di ingigantire i fatti o di produrre qualsiasi altro contenuto che possa generare controversie. I dipendenti non sono minimamente obbligati a rivelare la propria posizione lavorativa.

Dell sostiene invece una linea completamente diversa e ha deciso di dotarsi di una policy completa ed esaustiva al fine di garantire la trasparenza della propria presenza online. Nello specifico i dipendenti sono obbligati a rivelare la propria condizione quando scrivono un blog, partecipano ad attività di social networking, modificano voci su Wikipedia o praticano una qualsiasi attività on-line che possa avere una qualche relazione con il core business della propria azienda.

Bob Pearson, vice presidente di Dell, riassume così la posizione della propria azienda a riguardo: “Se a qualcuno piace pescare e vuole parlare di fly fishing fuori dal lavoro, quello non è affar nostro, sono cose personali. Ma se qualcuno parla di computer portatili o di qualsiasi altro argomento di un qualche interesse per Dell, allora in quel caso i dipendenti devono far sapere che lavorano per la Dell“

Al di là delle specifiche connotazioni tecniche, una communication policy è necessaria per qualunque azienda, (piccola, media o grande che sia) la quale voglia gestire in maniera trasparente, credibile ed intelligente la propria presenza sul web.

In linea di principio, la risposta alla domanda che ci poniamo nel titolo è “si“. Poichè il CEO (o nel caso del nostro paese il presidente o l’AD) è il vero capitano dell’azienda, è bene che in un progetto di corporate blogging egli prenda in prima persona l’impegno di relazionarsi con i lettori/utenti e con i potenziali clienti. Gli esempi non mancano perché proprio per le ragioni suddette i CEO che decidono di intraprendere un progetto di blog aziendali sono spesso consapevoli di dover offrire il proprio personale contributo.

Attraverso un blog personale il CEO può inoltre avvicinarsi a dipendenti e clienti e può assumere, soprattutto nelle grandi aziende, un volto più umano. Scrivere un blog può offrire al “grande capo” un’opportunità imperdibile per elevare la propria figura, per aumentare la propria fama e soprattutto per rafforzare l’immagine dell’azienda che ne guadagnerà in trasparenza e fiducia dell’utente. Per il pubblico e dunque per il bacino potenziale di clienti/utenti è molto importante potersi relazionare in maniera diretta con il presidente di un’azienda attraverso un blog. La risposta delle comunità che si sono formate attorno ai corporate blog dei CEO-blogger più famosi sono l’esempio lampante di questa tendenza.

Un presidente o un AD che decida di intraprendere un’esperienza da blogger deve tuttavia sapere da subito che non potrà imporre una visione tradizionale della comunicazione aziendale e non dovrà assolutamente vivere il nuovo mezzo come mera propaggine dei tradizionali canali comunicativi aziendali. Nulla vieta, dunque, di pubblicare sul blog i comunicati stampa ufficiali, ma un commento scritto di pugno per il blog sulle ultime decisioni prese in consiglio d’amministrazione varrà certamente di più di qualsiasi documento ufficiale copiato e incollato da una segretaria che si improvvisa redattrice. Allo stesso modo i lettori preferiranno il resoconto personale di un viaggio d’affari in cui il CEO racconta retroscena e aneddoti (anche non propriamente legati alla vita aziendale) rispetto alla trascrizione di una qualche relazione ufficiale a riguardo.

Il modo migliore per capire come impostare un CEO blog è iniziare a leggere ed ispirarsi ai CEO-blog più noti e popolari. Di seguito ne citeremo tre, utili per delineare diversi aspetti fondamentali di un’esperienza di CEO-blogging coronata da successo.

• Jonathan Schwarz: il CEO di Sun MicroSystem tiene il proprio blog personale da diversi anni. Anche se lo aggiorna ad intervalli di tempo abbastanza lunghi può vantare una buona comunità di followers. Lo stile è decisamente informale e i pensieri di Schwarz rispecchiano sempre le posizioni aperte e liberali dell’azienda. Basti ad esempio l’ultimo post dedicato alla MySql Conference e al sostegno al mondo Open Source da parte di Sun.
• Craig Newmark: il CEO e fondatore di Craiglist tiene un simpatico blog in cui, per sua stessa ammissione, indulge se stesso. L’impostazione scherzosa e formale rispecchia, anche in questo caso, l’animo e il way of thinking dell’azienda.
• Ducati DesmoBlog: un esempio italiano, anomalo ma significativo. Anomalo perché più che di un vero CEO-blog si tratta di un blog redazionale in cui, fra gli altri, scrive anchel’AD di Ducati. Significativo per il passaggio di consegne virtuale fra Federico Minoli, il vecchio CEO, e il nuovo AD Gabriele Del Torchio che ha continuato con successo l’esperienza di blogging intrapresa dal predecessore.

Le aziende che permettono ai propri dipendenti di tenere un blog personale riguardo la propria attività all’interno dell’azienda sono sempre di più, ma la vicenda legale che ha coinvolto un dipendente di Cisco, e la conseguente querela da parte di due avvocati texani, potrebbe spingere le aziende a rivedere le proprie posizioni e ricorda ancora una volta alle compagnie che è bene porre regole e invitare i dipendenti-blogger ad aderire ad un preciso codice di comportamento on-line accettato e condiviso.

Il nocciolo della questione sono le dichiarazioni rilasciate da Rick Frenkel, direttore del dipartimento Proprietà Intellettuale dell’azienda, sul proprio blog Patent Troll Tracker. Nel proprio spazio online Frenkel focalizzava l’attenzione sulle storture dell’U.S. Patent Office, con articoli perfettamente in linea con la politica della propria azienda. Cisco, in passato ha tentato senza successo di fare pressioni sul Congresso americano per ottenere l’attesa riforma dell’ufficio brevetti.

Frenkel, che ha aperto il blog a maggio scorso, ha tuttavia rivelato la propria identità solamente due settimane fa. Due avvocati che si occupano di brevetti hanno subito colto la palla al balzo e hanno denunciato Frenkel per diffamazione insinuando che Cisco possa aver avvallato la posizione del proprio dipendente. Il fine, secondo i due avvocati, sarebbe quello di screditare alcuni loro clienti coinvolti in una causa circa la proprietà intellettuale di due brevetti intentata proprio contro la società.

Cisco ha preso rapidamente delle contromisure al fine di limitare i danni e adesso si può accedere al blog di Frenkel solo dietro esplicito invito da parte dell’autore. La compagnia non ha tuttavia impedito al proprio dipendente di continuare la propria esperienza di blogging ma ha provveduto a stilare un’apposita Internet Posting Policy valida per tutti i dipendenti che vogliano scrivere online, anche su blog personali esterni al network aziendale:

“Se commentate circa un qualsiasi aspetto del business della compagnia o circa qualsiasi problematica che coinvolge l’azienda per la quale abbiate responsabilità di rappresentare la posizione della societò, dovrete espressamente identificarvi come dipendenti di Cisco nel post o nel blog ed includere un disclaimer in cui precisate che le opinioni espresse sono vostre e non di Cisco.”

Quando scriviamo e gestiamo il contenuto di un blog aziendale, è bene ricordare sempre che dalle nostre azioni e dai nostri comportamenti dipendono la credibilità e la visibilità della nostra azienda. E’ dunque necessario seguire una rigorosa deontologia nella stesura di un corporate blog e soprattutto evitare di utilizzare pratiche eticamente deprecabili come l’hotlinking e il bandwith-theft. Allo stesso tempo è bene conoscere il funzionamento di queste pratiche per difendersi da chi ne potrebbe fare uso ai nostri danni.

Hotlinking e bandwidth-theft sono due concetti strettamente legati fra di loro. L’hotlinking consiste nel linkare dal nostro blog/sito un’immagine, o qualsiasi altro contenuto multimediale, ospitato sulle pagine di un altro sito. In questo modo l’immagine appare nel nostro blog anche se noi non l’abbiamo fisicamente caricata sul nostro spazio web.

Il fine di questa pratica è solitamente il bandwidth-theft, il furto di banda. Il prezzo di un servizio di hosting varia in base alla banda mensile concessa: più banda si utilizza più si dovrà spendere; immagini, video e file musicali, data la loro grandezza, consumano molta banda ogni volta che vengono scaricati (ovvero semplicemente visualizzati nel browser da un utente). L’hotlinking consente dunque di inserire nelle proprie pagine file multimediali che verranno visualizzati dai nostri utenti a discapito della banda del sito a cui abbiamo “rubato” il contenuto.

Oltre ad essere una pratica scorretta, l’hotlinking è una pratica rischiosa. Se l’autore del contenuto hotlinkato si accorge del furto, nulla vieta ch’egli possa sostituire il file originale presente sul proprio server con un file diverso dal contenuto più disparato (anche potenzialmente offensivo o osceno) che smaschera il furto ed è causa di una pessima figura con i lettori. La credibilità di un sito vittima di questa pratica vendicativa, cade inevitabilmente a picco. Un veloce esempio: immaginate di rubare un’immagine innocua ad un’altro blog: l’autore se ne accorge e la sostituisce con un fotomontaggio che ridicolizza il vostro direttore.

Per evitare che altri sfruttino allo stesso modo le nostre immagini o i nostri file multimediali, è bene prendere delle precauzioni tecniche, come suggerito da questo interessante post di David Airey.