Fortune 500 e i corporate blog che contano

Camillo Miller — Fri, 02 May 2008 08:37:40 +0000

Gli Stati Uniti sono sicuramente la patria del Corporate Blogging. Negli USA alcune fra le più grandi aziende, non solo appartenenti al settore tecnologico, hanno scoperto l’utilità di questa nuova forma di comunicazione aziendale e la applicano quotidianamente con successo. Per avere un’idea di quali grandi e importanti aziende posseggono un corporate blog di varia natura (CEO, Company, Expert o altro) è utile consultare questa wiki/lista stilata e costantemente aggiornata da Chris Anderson (Wired) e Ross Mayfield (Socialtext).

I due autori hanno messo online un elenco delle società che rientrano nell’ambita classifica Fortune 500 e che attualmente gestiscono uno o più progetti di corporate blogging. Easton Ellsworth (We Know Media) ha successivamente apportato e tuttora apporta il proprio contributo al progetto aggiornando la classifica e redigendo report specifici sui blog aziendali citati.

Nella lista spiccano, come prevedibile, molte aziende del settore IT. Prima fra tutte Google, che con Google Blog raggiunge quotidianamente milioni di lettori. Da segnalare anche l’esperienza di corporate blogging intrpresa da eBay con un blog tematico sullo sviluppo software, i company blogs di HP e il blog del centro di ricerca di Palo Alto di Xerox (blog interno).

Fra le aziende esterne al settore tecnologico troviamo diversi pesi massimi dell’aviazione civile e della costruzione di aeromobili. La Delta Airlines cura il progetto Under the Wing, un company blog a cui partecipano tutti i dipendenti, mentre American Airlines ha inaugurato in aprile il blog AA conversation. Da segnalare anche Randy’s Journal, il blog del Vice Presidente della divisione marketing di Boeing, Randy Tinseth.

Vorrei infine mettere in evidenza il particolare progetto di Wells Fargo. Il gigante della finanza, all’interno nel nutrito network di blog aziendali, ospita anche Guided By History, un company blog al quale contribuiscono il CEO e un nutrito gruppo di manager e dipendenti, con un obiettivo particolare: ripercorrere la storia di Wells Fargo attraverso i nutriti archivi storici dell’azienda al fine di valorizzare meglio il materiale storiografico contenuto dagli archivi stessi.

Corporate Blog in Italia, opportunità o un'occasione mancata?

B.Raccah — Thu, 01 May 2008 09:18:57 +0000

Il Blog è la nuova frontiera di internet, lo dicono i numeri. Il successo di questo stile di contenuto è dovuto in gran parte all’aspetto partecipativo che lo caratterizza.
In Italia almeno 1,8 milioni di persone leggono Blog, il 64% degli intervistati ha dichiarato di avere fiducia nei Blog e di ritenerli anche talvolta autorevoli nel loro campo, il 40% di avere fatto acquisti dopo essersi documentato sui Blog e avervi tratto utili informazioni. I Blog si stanno affermando sempre di più come strumento di comunicazione, di dialogo e scambio. Il successo dei Blog “personali”, dei cosidetti diari online, non è affatto sfuggita alle aziende e agli esperti di marketing.

La letteratura su questo tema è cresciuta verticalmente, così come i siti che se ne occupano. Cerchiamo di ripercorrere insieme le tappe fondamentali di questa idea che ha scosso la tradizionale comunicazione aziendale. L’idea dei Corporate Blog nasce ovviamente negli Stati Uniti, mentre è sbarcata in Italia solo da poco tempo: comunicazione interna ed esterna – o Blog Interno e Blog Esterno – l’obiettivo che si pongono i primi Blog aziendali (oggi la classificazione è più complessa, ma parliamo dell’inizio).
Aumento dell’efficienza interna (e quindi della produttività), attraverso una maggiore circolazione delle idee, è l’obiettivo principale di un Blog interno.
Instaurare un rapporto di fiducia con il proprio seguito, la ricerca di un feedback sui nuovi prodotti o i nuovi servizi, la raccolta di dati su un campione trasversale di utenti, la conquista di fasce più ampie di consumatori, quelle del tipico Blog esterno. .

Ciascuno dei due modi di “fare blogging” ha le sue caratteristiche distintive, ma fermiamoci al mondo dei Blog esterni, per analizzare la prima sfida che un’azienda deve affrontare. Di primo impatto possiamo fare una osservazione: il grande successo dei Blog tradizionali è che la gente viene maggiormente coinvolta, attribuendo un livello molto alto di fiducia, perchè li percepisce come più liberi e privi di censura rispetto ai media tradizionali. In un Blog aziendale questa libertà va gestita attentamente, cercando di indirizzare la discussione intorno al tema con naturalezza, e cercando di non aver paura di mettere a rischio il proprio modello di business. Gli utenti ringrazieranno, apprezzando la differenza rispetto a quando il massimo della comunicazione era la pubblicazione di scarni comunicati di fine anno, che privavano della possibilità di interagire.

Gli utenti comunicano con le aziende, dunque, spesso stroncando in modo spietato certe iniziative, ma capaci allo stesso tempo di essere anche propositivi. E qui nasce la prima sfida. L’abilità dell’azienda oggi si deve arricchiere di nuove competenze, che permettano di sfruttare questo strumento a proprio vantaggio, cercando di non lasciar cadere le indicazioni preziose. Il Blog può addirittura indicare la fascia di prezzo di un bene. Un’ottima cosa, certamente. A patto che uno sia organizzato per adoperare certi cambiamenti.

In Italia, c’è chi ha preferito puntare su uno stile informale, come Ducati con il suo Desmoblog (uno dei tentativi coronati da successo), mentre altri hanno scelto uno stile più informativo e “pubblicitario”, come Fiat con Quellichebravo, il corporate Blog inaugurato dalla Fiat in occasione della presentazione della nuova Bravo.

Il Corporate Blog è uno strumento decisamente innovativo e come per molte cose, il nostro paese dimostra di avere un’atavica avversione per le novità: sono tante ormai, le aziende che hanno aperto un blog (alcuni ben realizzati, come quello del Gruppo Toscano Immobiliare, o quello della società alimentare AIA), ma nel complesso ben poche hanno dimostrato di saper gestire con competenza questo dispositivo. Spesso i contenuti sono poco curati, e i post pubblicati ad intervalli molto lunghi, la mancanza di passione in quello che viene scritto e il dialogo con il cliente affidato solo a degli articoli sterili, in cui spesso “trasuda” l’aspetto commerciale ed affiora la consulenza “interessata” del blogger a pagamento. E gli utenti, che sono una realtà mutevole e molto ben avveduta, li snobbano impietosamente.

Quelle aziende che hanno saputo sfruttare al meglio questo spazio virtuale hanno puntato principalmente a formare una community e non a vendere: lo scopo del corporate Blog infatti deve essere la comunicazione a due direzioni, in cui l’ascolto è una parte fondamentale. Interessante in questo senso è il Blog di Febal, Chiacchere in cucina, con la possibilità per i lettori di inserire le foto del proprio focolare e delle ricette che vi realizzano. Oppure quello di Mandarina Duck, The Duck Side, che ha appena compiuto il giro di boa di un anno, e che ha subito affrontato gli utenti in modo diretto, spiegando senza troppi giri di parole chi si era e cosa si stava facendo lì.

Siamo certi che il Blog sia un potente strumento di marketing. Ma la strada per la realizzazione di contenuti credibili e la formazione di entusiasti evangelisti del prodotto non è affatto automatica. L’Italia ha una opportunità, che deve giocarsi senza cercare di bruciare le tappe. Interpretare questa realtà in modo personale, senza scimmiottare i modelli d’oltreoceano, dove il tessuto che costituisce la comunità di internet è più maturo e maggiormente orientato all’acquisto. Trovare il nostro modello di comunicazione si può fare, ma dobbiamo rispolverare quelle lezioni di marketing emozionale che qualcuno sembra avere improvvisamente dimenticato.

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