Il blogging è certamente un’esperienza personale. Tuttavia un’azienda che decida di affidare ad un proprio dipendente o al proprio presidente l’impegno della redazione di un corporate blog, deve prendere seriamente in considerazione la possibilità di “istruire” il team di futuri blogger con una formazione mirata al fine di fornire loro il bagaglio di conoscenze tecniche necessarie allo svolgimento del compito che li attende. E’ importante prima di tutto che il futuro blogger sia consapevole degli strumenti che la scrittura web gli offre e che sia poi in grado di gestire gli aspetti tecnici relativi alla pubblicazione e alla gestione dei contenuti.

Se il futuro blogger non è mai entrato in contatto con il “dietro le quinte” della scrittura web, ed è sempre stato un mero fruitore della comunicazione in rete, è bene impartire una veloce “alfabetizzazione” a riguardo. E’ bene introdurlo ai concetti chiave, come l’utilizzo dei link in sostituzione di lunghi periodi esplicativi , o la necessità di una stesura chiara e sintetica. In secondo luogo si potrà spiegare l’importanza dell’ottimizzazione delle parole chiave, utili ai fini dell’indicizzazione nei motori di ricerca. In questa fase gli aspetti da prendere in considerazione sono molteplici e variano a seconda del livello di preparazione iniziale di chi riceve questa formazione. Ascoltate bene le richieste e cercate di rispondere ad ogni domanda e chiarire ogni dubbio.

Sarà poi necessario descrivere al dipendente-blogger le modalità d’uso della piattaforma di blogging prescelta per la creazione del corporate blog. Il nostro consiglio è come sempre quello di puntare su WordPress anche per la facilità d’uso e la sostanziale analogia con il meccanismo di scrittura di un wordprocessor. Attenzione, per esperienza personale vi dico: mai suggerire al futuro blogger di utilizzare l’interfaccia di WordPress “come se stesse scrivendo un documento in Word“.

Il passo successivo e inevitabile sarà il tentativo, da parte del principiante, di copiare direttamente in WordPress un documento redatto con il programma di Microsoft. Le aberrazioni che ne derivano e che dipendono dall’utilizzo della formattazione di Word all’interno di WordPress sono il motivo per cui sconsiglio questa scorciatoia. E’ bene spendere del tempo per insegnare i concetti base della formattazione attraverso l’utilizzo dei tag HTML con esempi concreti su post di prova. Anche se ci vorrà probabilmente molta pazienza, eviterete successive telefonate disperate da parte del “blogger” che non capisce come mai tutta la home page del sito compare in Times New Roman corpo 26.

E’ importante istruire i futuri blogger anche su tematiche meno tecniche ma comunque importanti al fine di un sano e coscienzioso utilizzo delle potenzialità della rete. Introduceteli al concetto di Netiquette e illustrate loro alcuni degli errori più comuni che possono minare la credibilità del blog e degli autori, nonché dell’azienda. Vi ricordo che i blog dei politici possono essere un buon punto di partenza per capire come non approcciarsi alla comunicazione in rete. Non dimenticate di citare il rispetto del copyright e delle licenze d’uso di immagini e file multimediali. A questo proposito, per rafforzare la vostra tesi, potreste segnalare pratiche sbagliate e controproducenti come l’hotlinking e far capire ai futuri blogger i vantaggi di una condotta on-line eticamente corretta.

Ricordate loro che la nuova esperienza che stanno per intraprendere ha come fine ultimo l’apertura di un nuovo canale di dialogo e comunicazione privilegiato fra l’azienda e l’utenza. Per questo è importante che essi sappiano relazionarsi con il pubblico in maniera corretta; spiegate loro (e ai dirigenti, in particolar modo) l’importanza di stilare una policy sulla privacy e di esplicitare il comportamento che vorranno tenere nella moderazione dei commenti.

Infine l’aspetto l’aspetto più importante e più difficile (soprattutto quando si ha a che fare con dirigenti navigati e old-school) è riuscire a far capire al “futuro blogger” che un blog non è solo un dei tanti aspetti della comunicazione aziendale. Richiede un impegno diverso che non può essere appaltato o gestito come un qualsiasi contratto pubblicitario. E’ necessaria una vera e propria presa di coscienza, e in in certi casi un vero e proprio cambio di mentalità, da parte di colui che all’interno dell’azienda avrà il compito di redarre il blog. La consapevolezza di quest’ultimo aspetto è fondamentale per la riuscita di un serio e consapevole progetto di corporate blogging.

In linea di principio, la risposta alla domanda che ci poniamo nel titolo è “si“. Poichè il CEO (o nel caso del nostro paese il presidente o l’AD) è il vero capitano dell’azienda, è bene che in un progetto di corporate blogging egli prenda in prima persona l’impegno di relazionarsi con i lettori/utenti e con i potenziali clienti. Gli esempi non mancano perché proprio per le ragioni suddette i CEO che decidono di intraprendere un progetto di blog aziendali sono spesso consapevoli di dover offrire il proprio personale contributo.

Attraverso un blog personale il CEO può inoltre avvicinarsi a dipendenti e clienti e può assumere, soprattutto nelle grandi aziende, un volto più umano. Scrivere un blog può offrire al “grande capo” un’opportunità imperdibile per elevare la propria figura, per aumentare la propria fama e soprattutto per rafforzare l’immagine dell’azienda che ne guadagnerà in trasparenza e fiducia dell’utente. Per il pubblico e dunque per il bacino potenziale di clienti/utenti è molto importante potersi relazionare in maniera diretta con il presidente di un’azienda attraverso un blog. La risposta delle comunità che si sono formate attorno ai corporate blog dei CEO-blogger più famosi sono l’esempio lampante di questa tendenza.

Un presidente o un AD che decida di intraprendere un’esperienza da blogger deve tuttavia sapere da subito che non potrà imporre una visione tradizionale della comunicazione aziendale e non dovrà assolutamente vivere il nuovo mezzo come mera propaggine dei tradizionali canali comunicativi aziendali. Nulla vieta, dunque, di pubblicare sul blog i comunicati stampa ufficiali, ma un commento scritto di pugno per il blog sulle ultime decisioni prese in consiglio d’amministrazione varrà certamente di più di qualsiasi documento ufficiale copiato e incollato da una segretaria che si improvvisa redattrice. Allo stesso modo i lettori preferiranno il resoconto personale di un viaggio d’affari in cui il CEO racconta retroscena e aneddoti (anche non propriamente legati alla vita aziendale) rispetto alla trascrizione di una qualche relazione ufficiale a riguardo.

Il modo migliore per capire come impostare un CEO blog è iniziare a leggere ed ispirarsi ai CEO-blog più noti e popolari. Di seguito ne citeremo tre, utili per delineare diversi aspetti fondamentali di un’esperienza di CEO-blogging coronata da successo.

• Jonathan Schwarz: il CEO di Sun MicroSystem tiene il proprio blog personale da diversi anni. Anche se lo aggiorna ad intervalli di tempo abbastanza lunghi può vantare una buona comunità di followers. Lo stile è decisamente informale e i pensieri di Schwarz rispecchiano sempre le posizioni aperte e liberali dell’azienda. Basti ad esempio l’ultimo post dedicato alla MySql Conference e al sostegno al mondo Open Source da parte di Sun.
• Craig Newmark: il CEO e fondatore di Craiglist tiene un simpatico blog in cui, per sua stessa ammissione, indulge se stesso. L’impostazione scherzosa e formale rispecchia, anche in questo caso, l’animo e il way of thinking dell’azienda.
• Ducati DesmoBlog: un esempio italiano, anomalo ma significativo. Anomalo perché più che di un vero CEO-blog si tratta di un blog redazionale in cui, fra gli altri, scrive anchel’AD di Ducati. Significativo per il passaggio di consegne virtuale fra Federico Minoli, il vecchio CEO, e il nuovo AD Gabriele Del Torchio che ha continuato con successo l’esperienza di blogging intrapresa dal predecessore.