IAB Forum Roma 2008: I contenuti

Dell’introduzione al Web 2.0 di Di Bari mi ha divertito l’associazione della relativa terminologia ad una scena a Via Montenapoleone in cui una ragazza guarda le vetrine (page views), entra in un negozio (click through) e guarda gli scaffali che sembrano più gettonati (digging) mentre ascolta dalla sua amica i suggerimenti sul negozio (folksonomy); poi va in camerino (deep linking), prova un vestito e accoglie i commenti della sua amica (social networking) e mette da parte gli abiti che le piacciono di più (tagging).

1. Distribuire gratuitamente dei servizi
2. Puntare sui nuovi formati (podcast, videocast, ecc.)
3. Regalare contenuti premium
4. Interagire (detto anche “alzare il culo”)
5. Vincere la paura di viralizzarsi
6. Sciogliere le contraddizioni Glocal
7. Crossmedializzarsi
8. Puntare molto sui rich media
9. Fidelizzare. Fino alla nausea
10. Sorprendere

Se non lo cavalcate con sapienza, sarà facile essere disarcionati dalla sua irruenza. Ma se riuscirete a domarlo, lui vi amerà.

Segue un intervento proprio di Layla Pavone, del presidente della IAB ITALIA, alla quale sono iscritte più di 100 aziende pubblicitarie che operano su Internet e organizzazione responsabile dell’evento. Layla ha illustrato la crescita costante e significativa del mercato italiano dell’advertising. Il suo intervento può essere espresso con una previsione significativa: entro due anni il mercato della pubblicità su Internet raggiungerà il 10% del totale e si tratta di una crescita destinata ad aumentare nei prossimi anni. Il giro d’affari del settore toccherà quest’anno il miliardo di euro, con un incremento del 40% rispetto al 2007. Numeri interessanti che stuzzicano, ovviamente gli appetiti della sala. E si sofferma sulla formazione, ritenuta «fondamentale per la crescita dell’advertising online». E visto che attualmente la mancanza di pubblicitari preparati si avverte, «l’Associazione si è posta l’obiettivo di creare un master o un corso post laurea, che possa mettere a disposizione risorse giovani all’interno della nostra industria».

Un veloce coffee break che ci rimette in sesto (lodevole l’organizzazione, non c’è che dire) e siamo pronti per un altro intervento i sicuro interesse. C’è Enrico Gasperini che presenta Audiweb, di cui è presidente. Si tratta di un iniziativa volta alla realizzazione e distribuzione dei dati sulla audience online, con il principale obiettivo di fornire informazioni oggettive e imparziali al mercato, sulla fruizione del mezzo Internet e su ogni altra rete o sistema online utilizzando opportuni strumenti di rilevazione. Non potremmo essere più che d’accordo. “Il terreno di internet deve essere reso più semplice per un investitore” dice Gasperini, “il processo realizzativo è molto costoso, ma le aziende non possono pensare di gestire internet in maniera tradizionale”.
E ad Audiweb può spettare il compito di avvicinare domanda ed offerta, in un mondo dove le cifre citate sugli aventi accesso alla rete spesso oscilla tra il 20 e i 35 milioni di utenti. Una differenza disarmante per chi è impegnato in una pianificazione pubblicitaria. La presentazione di dati aggiornati è sempre apprezzabile per chi si occupa di affari, ma questo strumento è ancora più apprezzabile in un campo dove i dati invecchiano molto velocemente.

Delle due tavole rotonde a cavallo dell’ora di pranzo rimane la sensazione che gli attori di questo processo di “scivolamento” dall’ADV tradizionale alle nuove forme di Media online abbiano esperienze ed idee piuttosto diverse tra loro. Il primo dibattito, moderato da Fabiano Lazzarini, General Manager della IAB Italia, sul tema “Le strategie degli investitori pubblicitari sui media interattivi“. L’altra, moderata proprio da Mauro Lupi, sulla “Pubblicità online: elemento chiave del marketing-mix“.

Più interessante per noi concentrarci sulla prima parte. Interessante assistere alle esperienze soddisfatte di Procter & Gamble (rappresentata dal senior manager Emanuela Contino) e Renault Italia (Gabriella Favuzza CRM & e-business manager) che hanno utilizzato con successo la rete con iniziative di marketing virale, sfruttando strumenti moderni come i social network, youtube, appieno e con competenza.

Di diversa natura l’esperienza di aziende anche importanti come Enel e Poste Italiane (rappresentate da Silvia Fellegara e Giacomo Robustelli), ancora impegnate a “domare il puledro selvaggio” (dall’immagine che ci suggeriva Di Bari). Fino all’esperienza di Avis, che per bocca del Channel Distribution Manager, Angelo Brienza, candidamente si rivolgeva alla platea chiedendo alle aziende ADV: “noi siamo disposti ad investire, ma voi dovete aiutarci con competenza”. Complessivamente (per riallacciarci all’intervento di Layla Pavone), gli investimenti in internet per tutte queste aziende rimangono nell’ordine del 5-7%.

La nostra sensazione. Abbiamo apprezzato questo Forum veramente ben organizzato (ancora complimenti, dunque agli organizzatori e agli sponsor) e usciamo sorridenti con un filino di soddisfazione sul volto. Devo dire che come azienda piccola, noi di IsayBlog!, questa crescita costante, ma ancora contenuta nei valori assoluti, descritta negli interventi ci rinfranca. Ci affacciamo oggi ad un mercato complesso in cui la concorrenza spietata di società di ADV che ora destinano la maggior parte delle loro risorse off-line ci schiaccerebbe, se fosse presente in modo massiccio.
E l’idea di crescere insieme al mercato ci piace, non fosse altro perchè destinare tante risorse in termini professionali ed economici in un segmento lontano dal grande business e che deve ancora compiere la sua maturazione ci fa sentire tranquilli come investitori.